Un colis livré finit presque toujours ouvert : l'asile colis repose sur ce constat. Cette technique de marketing direct glisse le document publicitaire d'une marque dans les envois d'un e-commerçant non concurrent, et la campagne touche le client au déballage, avec un taux d'ouverture qu'aucun courrier n'atteint.
Trois acteurs dans un asilage
- L'annonceur
- la marque qui paie pour placer son flyer, son échantillon ou son coupon dans les colis d'un autre site.
- L'asileur
- le site marchand qui expédie les commandes et accepte d'insérer le support, contre rémunération.
- La régie
- l'intermédiaire qui réunit des partenaires qualifiés, gère le ciblage et suit les résultats de la campagne.
Qu'est-ce que l'asile colis, et d'où vient le mot asilage ?
L'asile colis désigne l'insertion, dans le colis d'un site de vente en ligne, d'un document publicitaire émis par une autre marque. Le colis « accueille » le message d'un tiers, d'où le mot asile ; la profession parle aussi d'asilage colis, d'asilage tout court ou d'encartage. Les recherches tapées en « asil colis » ou « asiles colis » renvoient à la même pratique.
La technique n'a rien de neuf : la vente par correspondance glissait déjà des prospectus de partenaires dans ses envois postaux bien avant internet. Le commerce en ligne lui a donné un second souffle, parce que le volume de colis expédiés chaque année en France a explosé : le nombre de colis distribués en France se compte désormais en milliards, et chacun représente un support potentiel.
La règle de base tient au mot « non concurrent ». Un site de mode n'insère pas l'offre d'une autre boutique de vêtements, mais il peut accueillir celle d'un service de pressing, d'une marque de cosmétiques ou d'une box culinaire qui vise le même public. L'asile colis s'apparente ainsi à une forme de commerce media : le site hôte transforme ses expéditions en espace publicitaire et l'annonceur achète un accès direct à une audience cible déjà acheteuse.
Comment fonctionne une campagne d'asile colis, de la commande au déballage
Une campagne d'asile colis suit un enchaînement assez stable, que l'annonceur passe par une régie ou qu'il négocie seul avec un site partenaire.
- Le cadre d'une campagne : objectif (notoriété, acquisition de nouveaux clients, test d'un produit), budget, période et volume de colis visés.
- Le choix des asileurs : la régie propose des sites dont la clientèle correspond au profil recherché, selon l'âge, le lieu de vie ou les affinités d'achat.
- La fabrication du support : impression du flyer ou du catalogue au format standard accepté par les préparateurs de commandes.
- La livraison à l'entrepôt : les documents rejoignent la chaîne logistique du site hôte, qui les place dans chaque colis au moment de l'emballage.
- Le suivi : codes promotionnels dédiés, QR code ou adresse web propre à l'opération mesurent la réponse.
Ce que le site hôte garde pour lui
Dans un asilage colis, l'asileur ne transmet aucune adresse à l'annonceur : c'est lui qui expédie, et la donnée client reste dans son fichier. Ce point compte au regard du RGPD, puisque l'annonceur touche des consommateurs sans acheter ni louer de base de contacts. Le ciblage se fait par le choix des sites et, chez certaines régies, par des critères appliqués à l'entrepôt (une région, un type de commande, un panier moyen).
Quels documents insérer dans un colis ?
Le support d'un asile colis doit tenir dans le carton sans gêner la préparation ni alourdir l'envoi. Les formats qui reviennent le plus :
- Le flyer : recto verso, souvent au format A5 ou A6, il porte une offre commerciale simple et un code de réduction. C'est le support le moins cher à produire.
- Le catalogue ou la brochure promotionnelle : plus lourd, il convient aux marques qui ont beaucoup de références à montrer, à condition que le site hôte accepte le surpoids.
- L'échantillon : dose de crème, sachet de thé, capsule de café. Il fait essayer le produit et donne les meilleurs retours en cosmétique et en alimentaire, mais il impose des contraintes de conditionnement.
- Les coupons de réduction : bon d'achat chiffré ou livraison offerte, avec une date limite qui pousse à commander vite.
- La carte à QR code : elle renvoie vers une page dédiée et rend le taux de scan mesurable dès le premier jour.
Le soin apporté au support compte autant que l'offre. Un document glissé à côté d'un produit dans un carton personnalisé au logo de la boutique profite de l'expérience de déballage soignée par le site hôte : le client découvre le message de l'annonceur dans un moment qu'il attendait.
Les avantages de l'asile colis pour l'annonceur et pour le site hôte
L'asile colis présente des avantages des deux côtés de l'opération, ce qui explique sa place dans le marketing direct.
Pour l'annonceur, le premier atout reste le taux de délivrabilité : le support arrive avec une commande que le client attend, il ne finit pas dans un filtre anti-spam ni sur une pile de prospectus. Le colis s'ouvre chez le destinataire, à un moment où l'attention n'est pas dispersée par d'autres publicités. Le message peut aussi toucher directement une audience cible choisie par affinité : un fabricant de croquettes vise les acheteurs d'une animalerie en ligne, une marque de matériel de randonnée ceux d'un site de sport. Le ciblage par le panier d'achat n'existe pas en boîte aux lettres. La concurrence publicitaire reste faible dans le carton : deux marques rivales n'y figurent jamais côte à côte.
Pour une entreprise en croissance, l'asile colis sert également de canal de prospection hors des réseaux sociaux, où le coût par prospect ne cesse de monter : le consommateur découvre l'offre sur papier, chez lui, sans algorithme entre la marque et lui. Un distributeur ou un fabricant qui vend aussi en magasin y trouve un moyen de faire connaître sa stratégie en ligne auprès de consommateurs déjà habitués à commander sur internet.
Pour l'asileur, l'opération devient un centre de profits. Chaque document inséré lui rapporte une somme qui couvre une partie des frais d'expédition, sans démarche commerciale lourde. Il garde la main sur les messages acceptés et refuse ceux qui nuiraient à son image.
Le client, enfin, peut y trouver un service : un échantillon utile ou une remise sur un produit complémentaire de son achat. À l'inverse, un flyer hors sujet ou trop insistant dégrade l'image des deux marques, d'où l'intérêt de choisir des partenaires dont les clientèles se ressemblent.
Combien coûte un asile colis ?
Le coût d'un asile colis se calcule presque toujours au document inséré, et il dépend du poids du support, de la quantité commandée et de la finesse du ciblage. Aucun tarif public ne fait référence : chaque régie et chaque site hôte fixe ses conditions, et le prix d'un asile colis se négocie sur devis. Le tableau compare ce qui pèse sur la facture.
| Critère | Effet sur le coût | Niveau relatif |
|---|---|---|
| Flyer léger, format standard | insertion simple, aucun surcoût de transport | bas de fourchette |
| Catalogue ou échantillon | poids et manipulation en plus pour l'asileur | intermédiaire à élevé |
| Gros volume sur plusieurs sites | prix unitaire dégressif | baisse le coût par document |
| Niveau de ciblage poussé | tri à l'entrepôt selon la région ou le panier | haut de fourchette |
| Impression du support | à la charge de l'annonceur, hors tarif d'insertion | variable selon le tirage |
Comparé à un envoi postal adressé, l'asilage évite le timbre et l'achat de fichier : la réduction des coûts vient de là. Le budget total d'une opération reste donc souvent plus bas qu'une campagne de courrier pour un volume de colis équivalent.
Mesurer une opération : taux de scan, taux de conversion et codes dédiés
Une opération d'asile colis se mesure à condition de prévoir le suivi avant l'impression. Le support porte un élément que l'annonceur retrouve dans ses ventes : un code de réduction propre à la campagne, voire à chaque site hôte, ou un QR code qui mène vers une page créée pour l'occasion.
Trois indicateurs suffisent pour juger le résultat :
- le taux de scan, rapport entre les visites issues du QR code et le nombre de documents insérés ;
- le taux de conversion, part des colis qui débouchent sur une commande avec le code dédié ;
- le coût d'acquisition, budget total divisé par le nombre de nouveaux clients obtenus.
Les régies publient volontiers des taux d'ouverture très élevés, logiques puisque le colis s'ouvre toujours ; ce chiffre ne dit rien de la réponse. Seuls le taux de conversion et le coût d'acquisition permettent de comparer l'asile colis à l'emailing ou à la publicité en ligne. Un test sur deux ou trois sites hôtes, avec un code différent pour chacun, montre vite quelle clientèle répond et lesquels méritent un volume plus important ensuite.
Poids, papier et déchets : le revers de l'asilage
L'asile colis ajoute du papier dans chaque envoi, et cet impact environnemental pèse de plus en plus dans les choix des marques. Un document de quelques grammes passe inaperçu, mais un catalogue épais alourdit le colis et peut, sur un carton déjà proche d'un seuil de tarif, changer le prix d'expédition ; le calcul du poids volumétrique appliqué par les transporteurs tient compte du poids réel comme du volume.
Plusieurs leviers réduisent l'empreinte de l'opération :
- imprimer chez un imprimeur labellisé Imprim'Vert, sur papier recyclé ou issu de forêts gérées ;
- préférer le flyer au catalogue et renvoyer vers une page en ligne par QR code ;
- limiter l'insertion aux commandes qui correspondent vraiment à la cible, plutôt qu'à tous les colis ;
- éviter les pochettes plastiques autour des échantillons quand un sachet papier suffit.
Les imprimés publicitaires relèvent aussi de la filière de responsabilité élargie des papiers graphiques : l'émetteur qui les met sur le marché contribue à leur recyclage. L'expérimentation Oui Pub, qui encadre les prospectus en boîte aux lettres, ne vise pas le contenu des colis, mais elle montre la pression qui s'exerce sur la publicité papier.
Prix, ciblage et données clients dans un asile colis
Faut-il écrire asile colis ou asilage ?
Les deux formes désignent la même technique de communication. « Asile colis » nomme le principe, « asilage » l'opération ; « asil colis » relève de la faute de frappe et renvoie au même sujet.
Le prix d'un asile colis est-il fixe ?
Non, le tarif se négocie au document inséré et varie avec le poids du support, la quantité et le niveau de ciblage. Un flyer léger diffusé en grand volume se place en bas de fourchette, un échantillon ciblé par région en haut.
L'annonceur reçoit-il les adresses des clients ?
Non, le site hôte expédie lui-même et garde son fichier. L'annonceur ne connaît que les clients qui répondent à son offre, par le code ou le QR code imprimé sur le support.
Quel volume de colis prévoir pour une première campagne ?
Le volume dépend des sites hôtes retenus et du rythme de leurs expéditions. Un premier test sur quelques milliers de documents répartis entre deux ou trois partenaires donne déjà des taux de conversion comparables entre eux.
